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　　2010年，保时捷在上海成立了第一家由车企经营管理的直营店，和特斯拉只供用户体验的直营店不同，保时捷的直营店覆盖了销售、维保、配件等4S店全部功能。2016年，大众在北京成立了首家直营店，同时经营一汽-大众、上汽大众和大众进口汽车三大品牌，由萨尔斯堡保时捷控股公司负责运营。

　　2018年7月，长安汽车在重庆开设首家新零售直营店，并将这一营销品牌命名为“车和美”。这家店和此前传统车企做的直营店有很大差异，展厅面积大大缩小，店内只摆放两辆展车，但却增添了许多科技元素，如全新数字化、智能化购物场景，人脸识别、VR驾驶赛车、脑控赛车等热门技术。

　　除此之外，宝马、奔驰、沃尔沃、长城、名爵、领克等品牌都纷纷成立用户体验中心，以传播企业文化、塑造品牌形象、提升用户体验为主要功能，弱化了售后服务的功能。

　　◆ 直营店是一把双刃剑？

　　直营店有助于提升品牌形象、统一用户服务标准、直接获得用户反馈，尤其是对于保时捷、奔驰这种销售利润丰厚的品牌，还能减少“中间商赚差价”，直接截获销售利润。看似具备诸多好处的直营模式，传统车企为什么没有“长驱直入”呢？

　　从1999年第一家4S店成立，4S店模式已经在我国发展了20年，主机厂和经销商之间也形成了一种休戚与共的关系。4S店不仅能在车企渠道拓展初期减轻资金压力，还能借助其在地方性市场的本地优势，服务好当地消费者，更快的打开市场。尤其是在市场波动的时候，4S店通过库存调节，还能帮助车企消化产能。

　　所以，对于传统车企来讲，建立直营店是一把双刃剑。一些观点认为，即便是对于没有历史包袱的造车新势力，直营模式恐怕也是品牌发展前期的过渡阶段。背后的逻辑在于，造车新势力前期销量不高，能够通过直营店模式运营，而随着销量规模化释放，网点的密集布局，恐怕车企就没有那么多资源和精力做直营店。

　　而这样的讨论更多基于当下汽车市场环境，我们不得不把目光放的更长远一些。一方面，随着汽车产业链越来越透明，社会信用体系优化，售后服务保障力提升，用户线上购车的接受度可能会越来越高；另一方面，随着汽车产品电动化、智能化转型，车辆维保需求可能会逐渐减弱。这两方面变化将分别冲击4S店的销售端和服务端，4S店当前的业务模式和服务模式也无疑要随之变化。

　　在这样的背景下，我们再来看一看做直营店的那些传统车企，当前阶段来看，做直营店、体验店是为了把脉消费者，传递品牌文化，为后续的汽车领域营销变革做准备。

　　◆ 直营店只是营销变革的开端

　　从汽车电商到汽车新零售，再到2019年兴起的直播带货，新营销模式正在像潮水一般冲击着传统4S销售模式。在过去的2019年，网红带货成为了一大关键词， 从李佳琦的魔性口头禅“OMG买它买它”，到“淘宝一姐”薇娅的2小时带货2.67亿神话……越来越多的品牌商已经意识到网红直播带货带来的高销售转化比，并积极尝试这种引流拉新的新型营销模式。

　　如今，网红直播带货的红火，不仅是美妆、农特等日常消费品在一场直播中卖出超市一年的量，其对垂直领域客群的拉动作用，也让直播带货向汽车等国民消费的大件延伸。

　　2019年9月，薇娅直播卖车，2小时汽车总成交额达190万元；10月，雷佳音联合手工耿直播卖车，两个半小时内订单金额达到2.2亿元；11月，李湘为长城汽车带货200多辆。可以看出，一个网红的直播带货量正在匹敌一家4S店的销售水平。但这种模式能否被复制，是否有持续性还在被验证中。

　　近期受新型冠状病毒肺炎疫情影响，目前大部分4S店都选择延期营业，为控病毒传播，4S纷纷选择线上销售，甚至不少车企也都选择了“李佳琦”式的直播带货。例如，特斯拉为旗下每一家店都注册了视频账号，对其店面进行现场直播参观。店内销售顾问同时会在线解答网友提出的问题，让用户直接与销售代表互动。