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在流量为王的时代,易车是最大的行业流量和线索的分销平台;在内容为王的时代,在内容为王的时代,易车又聚拢了一批泛汽车领域自媒体,上新小视频、VR、直播等多元内容,满足了用户获取碎片化信息的需求;而在眼前这个需要为产业赋能的时代,易车又结合了自己以往的积累演化出了新的模式,它始终与行业同频、与时代共振。

具体到直播这件事情,直播首先要有三个要素:流量、内容、平台。

易车作为行业头部门户,流量获取不是问题;经过长期的自媒体建设,形成了一批在消费者心目中很有影响力的自媒体人、KOL,这些群体有强大的影响消费的能力和客观中立的口碑,易车为他们提供直播恰好是提升了其转型升级的机会,因此也会备受欢迎;至于平台,易车本身就是汽车消费的最大决策平台之一。

在当下这种线下经济景气度低迷的时代,应该有更多易车这样的平台,积极推动直播普及,为厂商、经销商、消费者拓展营销新场景,从而共度时艰。

因为我们已经无路可退。

003.从唤醒到打动,五个关键词

直播是一个立体工程,为了给其他的新经济平台支援传统经济提供一个范本或者案例,以易车经验为例,笔者提炼了五个关键词。

第一个关键词叫“唤醒”,把消费者从强烈的低迷情绪中激发出来。

为什么想到这个词呢?是笔者有一个朋友,前一段时间一直沉浸在疫情带来的压抑感里,一方面这也不敢买,那也不敢花,另一方面又在买口罩上一掷千金,屯了大量的、远超实际需求的抗疫物资。

眼下,这种“防疫应激反应消费综合征”的患者绝非少数。结果有一天,他突然告诉笔者,说情绪好了。原因是为什么呢?他去了一趟沃尔玛,看到里面有很多人,大家都在买买买,虽然戴着口罩但神色很轻松,他就突然觉得有信心了——看,这么多人,都挺过来了,生活还是要快乐的继续嘛。

所以,易车的“唤醒”,就是要把消费者拉到一个气氛热烈、正能量集中、活跃而又可以互动的场景中,唤起消费者的消费信心和激情,治愈因为长期隔离而产生的低迷,这个唤醒的场景就是直播。

第二个关键词叫“专业”,让本来偏娱乐化的直播也整出专业范儿。

为什么直播长期在美妆、服饰、食品领域热闹?因为这些消费群体的女性比例偏高、感性、容易共情、容易冲动,所以直播这种形式很适合带货的情绪营造,屡屡创造不可思议的消费奇迹。

然而汽车消费与之背道而驰,这类消费的决策主体以男性为主,偏理性,比较冷静客观,不容易轻易被打动。要想在直播这种场景上说服他们,就要做到娱乐性和专业性的结合。

所以我们看到,跨界大咖也走进了易车直播间。3月2日,局座张召忠与“吴佩频道”创始人吴佩组成跨界搭档,为用户解读即将上市的一汽奔腾明星车型T77 PRO。专业汽车KOL与军事领域专家的互动,为这场直播注入了强劲的男性荷尔蒙气味,聚焦一汽奔腾T77 PRO配置的行业领先的自主研发的发动机,又让这场直播充满了技术范儿,难怪很多人看完后感叹——原来跨界直播还可以这么做。

专业是卖车的必备要素,但如何通过直播这种互动性强的媒介让受众感到专业,易车的做法让我们似乎看到了一条新路。

第三个关键词叫“破壁”。以前汽车行业与受众的直接接触非常有限,不仅受众接触不到行业的高层,行业的高层也很难直接倾听用户的声音。但直播把这个世界拉平了,变“”的世界里,KOL、明星、车企高管、消费者之间的壁垒被摧毁、被打破。

就拿新宝骏CMO首席营销官付昊在易车的那场直播来说,这位“新晋”主播发挥极佳,从他的绰号“水桶哥”到上汽五菱造口罩的故事,再到展示新宝骏配置的空气净化系统……结合时下流行的各种梗,给用户来了一堂生动的汽车是如何“戴口罩”的科普课,全天专场直播活动峰值突破100万,并收获超过1500条有效销售线索,数据表现亮眼。

但这场酣畅淋漓的直播并不简单,它背后的策划,涉及了从专业性到娱乐性再到公益性,涉及了如何把交流、信任、偏爱和转化融为一体,做到尽可能地满足用户的需求也达到主机厂传播信息的目的。

所以,这不是一场直播、一次直播可以解决的。