本文共有四方面内容。第一部分，作者通过对共享汽车，包含网约车和分时租赁的历史文献分析，结合此次的研究目的，提出了本论文基本的研究方式，明确了文章所应该涉及的研究理论和分析方法；第二部分，首先简要介绍一汽大众和和其所属的摩捷出行，其次分析摩捷出行在长春市场的营销现状，通过分析得到摩捷出行当前在长春的主要营销问题；第三部分，为了更好的发现问题、分析问题、解决问题，通过对市场宏观环境分析、微观环境分析以及 SWOT分析，得出相应分析矩阵；第四部分，文章首先根据 STP 策略对当前共享汽车在长春的市场细分，目标市场以及市场定位做了深入分析，然后通过产品、价格、渠道等 7Ps 内容制定摩捷出行长春市场的营销策略，从相关制度流程、人员配备及培训、技术储备等方面提出了实施营销策略能够按照预定计划进行的保障措施。
................................
第 2 章 一汽-大众摩捷出行长春市场营销现状及问题
2.1 一汽-大众公司介绍
一汽-大众成立于 1991 年，总部位于吉林省长春市，是由中国一汽集团和德国大众集团合资经营的大型乘用车生产企业，是我国汽车行业内第一个按经济规模起步建设的现代化工业基地。经过二十六年的发展 ，目前已经成为国内唯一一个覆盖 A、B、C 三个级别车型的公司，生产覆盖五地六厂，分别为长春基地、成都基地、青岛基地、佛山基地和天津基地，产品为三大品牌，捷达、大众和奥迪，销量持续多年行业领先，2018 年销量超过 200 万台，同时也是吉林省最大的企业，累计为国家上缴税收超过 1500 亿，成为吉林省的名片。同时一汽-大众也是我国汽车合资企业中唯一一个由中方控股的企业，其中一汽集团股比占比 60%，德国大众股比占比 40%。
一汽-大众 2018 年累计终端销量突破 205 万辆，同比增长 2.6%。其中，大众品牌终端销售 1391088 辆，市场份额提升至 6.1%；奥迪品牌终端销售 660888辆（含进口车），同比增长 11%。值得一提的是，一汽-大众整体市场份额提升至 8.8%，是销量规模前十的车企中，份额增长最高的合资企业。销售额超过 1000亿，利润也是行业平均的 1.2 倍。但即使如此，一汽-大众也面临近十年最大的困境，电动车销售压力大，奥迪品牌受到挤压，急需找到更好的方向让企业在未来的竞争中继续处于领先位置。
一汽-大众是汽车行业内的黄埔军校，培养了大批优秀的汽车行业人才，做“员工眼中最具吸引力的公司”的口号也是一汽-大众长年坚持的，同时以员工为核心，建立了一套行之有效的晋升机制，获得员工的普遍认可，长年获得中国“最佳雇主”称号。但是由于汽车行业的整体下滑，2016 年开始一汽-大众人才流失逐渐显露，新的时代下的变革，包括人事变革也成为重中之重。
................................
2.2 摩捷出行长春市场营销现状
摩捷出行采用行业内领先的自由取还模式，即用户可在自由取还区内任意公共合法的位置取车还车。截止 11 月 25 日，摩捷出行在长春投放车辆超过 3000台，自由取还区域覆盖长春绕城高速以内大部分区域，覆盖了市区 90%以上的居住区，并且以长春市为中心，打造 1.5 小时城市圈，覆盖至长春周边的农安，双阳等地，同时也扩展至松原、吉林、长白山等区域，为市民的中远距离提供保障。
摩捷出行的用户在 2019 年 11 月底已接近 50 万，用户月活超过 20%，高于行业平均水平。一汽-大众对于摩捷出行的营销以自力更生，减少费用为指导思想，紧密结合传统业务的市场活动开展相关活动，以车辆为载体，以现有种子用户拓展新用户，以高质量的服务提升口碑营销。
摩捷出行作为一个服务产品，用营销领域的 4P 或者 7Ps 方法来研究最为适合，但是通过分析，摩捷出行的研究更适合使用 7Ps，因为从对象上讲，传统4P 组合适合于对产品的推销，适合实物的快消品，而 7Ps 组合则侧重于对顾客的说服（7Ps 营销理论是在 1981 年 Booms 和 Bitner 建议在传统营销理论的基础上增加 People 、 Process 和 Physical evidence 三个‘P’的基础上而来，7Ps 的核心是企业关注为用户提供服务时的全过程），更多的适合有形与无形结合的服务产品。摩捷出行的关键是用户的体验全过程，故对于摩捷出行在长春的营销现状，适合采用 7Ps 的方式进行分析与研究，以下是具体的分析过程。
(责任编辑：admin) |