时尚汽车_汽车生活移动版

继成都车展带来效果通之后，巨量引擎在广州车展前再次释放汽车营销重磅产品升级——品效产品的升级版——GDA。至此，巨量引擎完成了品牌广告、品效广告（GDA）和效果广告（效果通）的布阵，吹响了2020年汽车营销全面出击的集结号。

大数据下的产品演化

广州车展之前，巨量引擎2019汽车营销机驭峰会率先开幕。据QuestMobile数据显示，字节跳动旗下APP的使用时长占比持续增加。巨量引擎营销副总裁陈都烨表示，2020年，字节跳动要在影响力提升、技术创新和平台生态进化上发力。而这些，将持续为汽车营销提供多元商业价值。

而汽车营销确实到了价值重构的时刻。汽车市场竞争进入存量时代，对用户的争夺趋于白热化，用户线上时间被核心平台大量占用；汽车用户心智状态和转化路径趋于非线性，对品牌曝光和品牌转化的需求同时存在；面对被玩坏了的汽车效果营销，从线索收集到线索转化到ROI，都急需重构。对于巨量引擎来说，在已经拥有庞大用户基础的前提下，影响力提升对于品牌广告主有着莫大的好处。而品效广告和效果广告，则与技术创新、平台生态进化有密切关系。为更好通过品牌、品效和效果营销触达及影响用户，云图的出现和升级能能更真实有效地了解用户。

云图是巨量引擎整个汽车营销策略的起点，它的本质是一个数据大中台。它的产生是出于当前汽车品牌对用户精细化管理的需求，而其运作，则是基于科特勒5A（感知、好奇、询问、行动、拥护）模型，科学量化品牌与用户关系，真实还原各关系间流转状态，从策略上为汽车品牌提供营销战术指导。

一个汽车品牌或产品，在某一时段应该在何时何地投放什么类型的广告？投放后用户心智变化如何？用户从哪里来到哪里去？转化了的用户为什么会转化，用户本身具备什么特征，如何进行反哺？有了云图，这个大数据演化下的产品，以上问题就有了答案。正是基于云图这样一个向汽车厂家开放的平台，巨量引擎汽车营销的两大产品——心智引擎和行动引擎才能高效运转。

举例来说，看内部云图的数据，某个汽车品牌会从其他的品牌不断地有用户去涌入，变成私域流量，但并不意味着这些流量是一成不变，同时也会流向竞争品牌。对未来的营销来讲，其实存量市场竞争下关键的点在于对用户的抢占即对人的抢占。

再举一个例子，从云图数据发现，消费者的消费路径并不是按传统的套路来进行流转。一个用户从他感知到好奇、询问、行动、用户有非常多的路径，达到了320多种，并不是靠经验或者传统的认知所能够去达到。还有些更具体的发现，比如用户收到曝光两次以上才会产生留资或到店的行为，而且80%的留资或到店流转路径在3-6次。因此，传统的营销思维逻辑可能要重新去想，对于非线性的消费者的消费路径如何和他们进行沟通。

GDA：汽车行业首个信息流品效产品

与品牌广告相比，品效广告是一个较新的产品，也是2019年营销界的一个热门概念。这一产品之所以被提出来，正是因为像在汽车用户决策中，其决策行为多元化了。菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中曾提出5A精细化用户管理的理念，将用户行为分为Awareness（感知）、Appeal（好奇）、Ask（询问）、Action（行动）、Advocate（拥护）5个阶段，也就是上文我们提到的5A模型。在这一模型中，用户可能直接从A1发展到A4。这就对品效广告产生了需求。

但问题随之而来。一些平台所谓的品效广告是简单的把品牌广告和效果广告进行以预算划分为手段的整合投放，造成的后果是既达不到曝光，也收集不到线索。除了平台用户量的限制外，没有大数据的支撑，没有中台对用户心智的分析是此前品效广告受到质疑的原因。而品效广告实际上应该做的，是对用户的持续经营。

巨量引擎目前在做的，则是打造汽车行业首个信息流品效产品，四大维度拓展品效协同能力——场景协同、数据协同、决策协同、价值协同，全面助力品牌收获用户。