新车“驶入”手机屏(2)
时间:2020-07-31 07:36 来源:网络整理 作者:bosi 点击:次
《2020年抖音用户画像报告》公布的数据显示,2019年,汽车类内容稳居抖音用户喜爱内容类别前10。与今年1月相比,5月抖音汽车直播看播次数增长334%,抖音汽车直播观看时长增长567%;汽车品牌蓝V直播用户看播次数则增长了80倍,汽车经销商蓝V直播用户看播次数增长41倍;抖音用户汽车关键词主动搜索量增长96%;汽车内容关注量增速是抖音大盘的5.3倍。 另一方面,诸如“极限摸高”“单杠挑战”“扭蛋机”等更有互动感的体验项目频频出现在车企的线下活动现场。 在武汉欢乐谷HOHA电音节上,探岳X和说唱明星GAI周延、百人旗袍团一起,成为人们目光的焦点。 “武汉人民需要音乐的鼓舞,也需要这样一场畅快的乐园派对。”武汉欢乐谷相关负责人在接受采访时表示,电音节不仅助力城市夜经济,也能激发人们对户外旅游的需求,提振汽车市场的信心。 值得注意的是,在探岳X的发布会直播现场,演员尹昉、阙清子,体坛名将孙一文、谌龙和探岳X首席品牌官江疏影没有“尬聊”新车,而是分享了各自追逐热爱的历程。 “他们勇敢迎接挑战,不断超越自我,这样充满梦想与希望的故事与探岳X 的‘X’精神不谋而合。”对此,董修惠解释说,探岳X是一汽-大众大众品牌在高端化和个性化市场开拓上的新尝试,而这也是基于这两年市场需求变化做出的必要调整。“未来探岳X将与探岳、探岳GTE一起,领航高端中型SUV市场新风向,再次塑造中国SUV市场新格局。” 2019年,中国汽车市场发生了一大重要变化——90后车主的比例首次超过了30%。市场研究机构J.D. Power的调研数据显示,2009年,中国车市90后的比例仅为0.1%。而10年过后,90后的比例已达32%。这意味着,90后成为占比最大的细分代际群体。 该机构发布的2020中国汽车销售满意度研究(SSI)指出,入店前就已放弃购买的消费者比例连续4年增加,已经从2017年的10%上升到43%。“随着中国汽车市场正式步入存量市场阶段,入店前的客流弥足珍贵,消费者在购车早期阶段的流失率逐年增加,应当引起汽车品牌和经销商的高度重视。”有业内专家建议,主机厂和经销商要学会“抢镜头”和“立人设”,一边通过短视频、直播等方式,增加品牌与用户旅程的互动频次,一边营造深度用户触达的服务形象,树立独一无二的“人设”。 而在董修惠看来,年轻消费群体的崛起意味着千人千面的营销时代已经到来,“因此,数字化转型势在必行”。 “中国汽车消费市场出现了两个非常明显的特征。第一,消费者更愿意选择那些早已被市场反复验证过的优质品牌,马太效应凸显;第二,汽车市场进入存量竞争后,消费者的很多新的个性化需求仍然有待进一步挖掘并满足。”董修惠表示,抓住这些变化,对于一汽-大众来说就能在危机中找到机会。 他以探岳X为例解读说,这款车的用户目标锁定为泛90后消费群体,他们的人设是“不负对生活的热爱、不负对产品的执着、不负对匠心的坚持”。为此,作为一汽-大众 “探家族” 运动化设计的“领军者”,探岳X的人设则是“激发用户的驾驶欲望,带来极致的驾驶乐趣”。作为探岳家族的新旗舰,同时也是一汽-大众践行品牌向上的核心力量,探岳X还肩负着再一次刷新用户对一汽-大众产品形象的认知。 老玩家攻关新课题 当然,和所有新事物一样,短视频、直播带货也并非毫无隐忧。 “汽车确实成了直播的热门内容,但这也意味着大家的竞争更加激烈了。”一位直播了近半年的销售顾问发现,除了准备直播内容,在留言区回复网友也成了难度不小的考验。 “互联网让信息获取更加容易,有不少客户几乎成了产品专家,这当然对销售人员、经销商和我们主机厂都提出了更高要求。”王浩打趣说,做直播和短视频向来是“涨粉难,掉粉快”,一旦拿不出优质的直播内容,线上渠道很难与线下形成合力。 据介绍,一汽-大众大众品牌华中区销售事业部为辖区内184家经销商配备了专业的直播设备,并安排专人与4S店进行培训、交流。 “我们对线上、线下活动的要求其实是一样的,那就是有趣的主题、温心的礼品和好玩的互动。”王浩介绍说,与以往那些“只为了收割订单”的周末线下活动不同,现在各4S店会根据产品特征和实际需求举办主题活动,从而让邀约更有吸引力。 “例如,我们认为探岳X的目标用户年龄中位数在35岁以下,那么就可以根据85后的童年记忆,打造相关的动漫主题活动。”他表示,在激烈的市场竞争中,厂家和经销商要想避免“价格战”饮鸩止渴,就必须想办法通过活动传递品牌价值、讲述产品亮点,形成差异化竞争。 (责任编辑:admin) |