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“直播和短视频已经成为不少消费者关注汽车品牌和新车的起点。”山东润华集团润捷公司总经理于国军告诉记者，自己所负责的4S店已经坚持直播了近4月。他认为，尽管疫情防控进入常态化后，已经有越来越多的消费者走出家门，到4S店线下看车，但“做直播的力度只能加强，不能放松”。

“线上、线下融合是新零售的本质，做短视频、直播最关键的一点还是提高转化的效率。”一汽-大众大众品牌华中区销售事业部总经理王浩坦言，对于主机厂来说，直播、短视频可以帮助完善品牌形象；而对于经销商来说，将新车“开进手机屏幕”，也有利于提高进店人流量和订单成交量。

据介绍，仅在一汽-大众大众品牌华中区，直播流量就比今年年初增长了3倍，越来越多的消费者和经销商尝到了“线上、线下融合”的甜头。有一家经销商靠直播单月产生的销售线索就超过了1000条。

《2020年抖音用户画像报告》公布的数据显示，2019年，汽车类内容稳居抖音用户喜爱内容类别前10。与今年1月相比，5月抖音汽车直播看播次数增长334%，抖音汽车直播观看时长增长567%；汽车品牌蓝V直播用户看播次数则增长了80倍，汽车经销商蓝V直播用户看播次数增长41倍；抖音用户汽车关键词主动搜索量增长96%；汽车内容关注量增速是抖音大盘的5.3倍。

另一方面，诸如“极限摸高”“单杠挑战”“扭蛋机”等更有互动感的体验项目频频出现在车企的线下活动现场。

在武汉欢乐谷HOHA电音节上，探岳X和说唱明星GAI周延、百人旗袍团一起，成为人们目光的焦点。

“武汉人民需要音乐的鼓舞，也需要这样一场畅快的乐园派对。”武汉欢乐谷相关负责人在接受采访时表示，电音节不仅助力城市夜经济，也能激发人们对户外旅游的需求，提振汽车市场的信心。

值得注意的是，在探岳X的发布会直播现场，演员尹昉、阙清子，体坛名将孙一文、谌龙和探岳X首席品牌官江疏影没有“尬聊”新车，而是分享了各自追逐热爱的历程。

“他们勇敢迎接挑战，不断超越自我，这样充满梦想与希望的故事与探岳X 的‘X’精神不谋而合。”对此，董修惠解释说，探岳X是一汽-大众大众品牌在高端化和个性化市场开拓上的新尝试，而这也是基于这两年市场需求变化做出的必要调整。“未来探岳X将与探岳、探岳GTE一起，领航高端中型SUV市场新风向，再次塑造中国SUV市场新格局。”

2019年，中国汽车市场发生了一大重要变化——90后车主的比例首次超过了30%。市场研究机构J.D. Power的调研数据显示，2009年，中国车市90后的比例仅为0.1%。而10年过后，90后的比例已达32%。这意味着，90后成为占比最大的细分代际群体。

该机构发布的2020中国汽车销售满意度研究（SSI）指出，入店前就已放弃购买的消费者比例连续4年增加，已经从2017年的10%上升到43%。“随着中国汽车市场正式步入存量市场阶段，入店前的客流弥足珍贵，消费者在购车早期阶段的流失率逐年增加，应当引起汽车品牌和经销商的高度重视。”有业内专家建议，主机厂和经销商要学会“抢镜头”和“立人设”，一边通过短视频、直播等方式，增加品牌与用户旅程的互动频次，一边营造深度用户触达的服务形象，树立独一无二的“人设”。

而在董修惠看来，年轻消费群体的崛起意味着千人千面的营销时代已经到来，“因此，数字化转型势在必行”。

“中国汽车消费市场出现了两个非常明显的特征。第一，消费者更愿意选择那些早已被市场反复验证过的优质品牌，马太效应凸显；第二，汽车市场进入存量竞争后，消费者的很多新的个性化需求仍然有待进一步挖掘并满足。”董修惠表示，抓住这些变化，对于一汽-大众来说就能在危机中找到机会。

他以探岳X为例解读说，这款车的用户目标锁定为泛90后消费群体，他们的人设是“不负对生活的热爱、不负对产品的执着、不负对匠心的坚持”。为此，作为一汽-大众 “探家族” 运动化设计的“领军者”，探岳X的人设则是“激发用户的驾驶欲望，带来极致的驾驶乐趣”。作为探岳家族的新旗舰，同时也是一汽-大众践行品牌向上的核心力量，探岳X还肩负着再一次刷新用户对一汽-大众产品形象的认知。

    老玩家攻关新课题

当然，和所有新事物一样，短视频、直播带货也并非毫无隐忧。